ФІНАНСОВІ НОВИНИ УКРАЇНИ

postheadericon Історія успіху Coca-Cola. Напій президента і бездомного

Coca-ColaПляшка з напоєм «Кока-Кола» – такий же символ США, як статуя Свободи, президент Лінкольн або доларова купюра. Одержимість творця напою Джона Пембертона, а в подальшому і творця компанії Аси Кендлера ідеєю популяризації «Кока-Коли», через багато років все ж зробила свою справу. Якщо в перший рік сироп продавався по кілька склянок на день, то зараз – мільярд пляшок по всьому світу.

Збитковий сироп

У 1886 р. в міську аптеку «Джекобса» міста Атланти, штат Джорджія, надійшов новий сироп, запатентований в якості лікарського засобу «від нервових розладів» – «Кока-Кола». Майже на 70% сироп складався з листя коки (з цього ж листя в 1839 р. Альберт Німан виділив особливий компонент – кокаїн), а інша частина – з горіхів тропічного дерева коли. Рецепт розробив для домашнього вжитку відставний кавалерист Джон Стіт Пембертон, власник невеликої фармацевтичної фірми, що захоплювався з ранніх років хімічними дослідами.

Пембертон стверджував, що «Кока-Кола» – відмінний засіб від імпотенції, і що на неї можна перейти тим, хто пристрастився до морфію. Варто відзначити, що кокаїн у той час не був забороненою речовиною. Френк Робінсон, бухгалтер фірми Пембертона, придумав назву новому продукту, а також, завдяки володінню каліграфією, став автором його логотипу – напису фігурними літерами.

Введення сухого закону в штаті Джорджія сприяло зростанню продажів «Кока-Коли» – в одній з аптек, що належали Уїллісу Венейблу, новий сироп стали змішувати з содовою. Але, незважаючи на всі зусилля виробників, в перший час напій купували не більше дев’яти осіб на день. Перший рік продажів був збитковим, і в 1888 р. Джон Пембертон, який втомився від цього бізнесу, продав дві його третини аптекарю Уїллісу Венейблу за $ 200. Остання третина дісталася іншим партнерам.

The Coca-Cola Company

Колись бідний ірландський іммігрант Аса Гріггс Кендлер прибув до Атланти з двома доларами в кишені. Але наполегливий юнак зумів заробити невеликий капітал. Трохи пізніше він повірив у перспективи бізнесу на «Кока-Колі» і запропонував вдові Пембертона $ 2300 за рецепт сиропу. Потім разом зі своїм братом і двома іншими компаньйонами він заснував в 1893 р. компанію під назвою The Coca-Cola Company.

Нинішні маркетологи назвали б Кендлера відмінним фахівцем, а тоді він просто дуже хотів зробити свій продукт популярним і широко відомим. Логотип напою використовувався повсюдно – на сувенірах, годинниках, календарях. У рекламних цілях Кендлер безкоштовно постачав пробні партії сиропу аптекам в обмін на адреси їхніх постійних клієнтів (ці клієнти отримували купони на придбання напою). Зусилля і фінансові вкладення себе виправдали – продажі нарешті почали зростати. Існуючих виробничих потужностей вже було недостатньо і Кендлер будує завод в Далласі, потім в Чикаго і Лос-Анджелесі.

Однією з цілей Кендлера було удосконалення рецепта напою для збільшення терміну придатності і поліпшення смаку. Розгромна стаття в газеті New York Tribune (1903 р.), яка стверджувала, що саме «Кока-Кола» винна в тому, що після її вживання негри з міських нетрів почали нападати на білих людей, змусила керівництво спішно змінити рецептуру напою. І в «Кока-Колу» стали додавати не свіжі листя коки, а «вичавлені», з яких був видалений кокаїн.

«Кока-Кола»: століття ХХ

Вже в 1902 р. «Кока-Кола» стала найвідомішим напоєм в США. Оборот компанії склав $ 120 тис. Всесвітньо відому форму пляшки «Кока-Коли» в 6,5 унцій придумав в 1915 р. дизайнер Ерл Р. Дін. Його надихнула форма плоду какао. А щоб пляшка краще стояла на стрічковому конвеєрі, внизу зробили розширення. У подальшому було вироблено понад 6 млрд. таких пляшок. Звичайно ж, дрібні виробники всіляко намагалися заробити на популярному бренді, і юристи компанії тільки в 1916 р. порушили 153 судових позови проти марок-імітаторів Fig Cola, Candy Cola, Cold Cola, Cay-Ola і Koca Nola.

У 1919 р. Аса Кендлер продав свою компанію за $ 25 млн. банкіру Ернесту Вудраффу. Син останнього Роберт через чотири роки очолив компанію Coca-Cola і займав цей пост протягом 60 років. Вудрафф-молодший прекрасно розумів: успіх бренду в США – ще не все. Потрібен світовий ринок. Він створив корпорацію, яка займалася просуванням напою «Кока-Кола» в усьому світі. Під керівництвом Роберта Вудраффа були розроблені єдині стандарти створення та розповсюдження пляшкового напою.

Реклама того часу незмінно містила зображення пляшки «Кока-Коли». Новаторським прийомом Роберта Вудраффа була організація в 1927 р. рекламної кампанії по радіо. І вже до наступного року напій у пляшках розкуповувався краще, ніж на розлив. Мережа пляшкової «Кока-Коли» ґрунтувалася на системі франчайзингу, і до 1930 року тисяча нових заводів, що виробляли «Кока-Колу», належала місцевим підприємцям з різних штатів. У 1931 р. в рекламі «Коли» з’явився Санта Клаус, одягнений в костюм традиційних кольорів компанії. А ще через два роки «Кока-Колу» почали продавати в спеціальних коробках, зручних для перенесення шести стандартних пляшок.

Компанія Coca-Cola домоглася успіхів у просуванні свого напою і в період Другої світової війни. «Ми подбаємо, щоб кожна людина у формі отримувала пляшку «Кока-Коли» за 5 центів, де б він не знаходився, і чого б це мені не коштувало», – заявив Роберт Вудрафф після того, як японські літаки в 1941 р. розбомбили американську військово-морську базу «Перл-Харбор». До кінця Другої світової війни прибуток компанії становив понад $ 100 млн. на рік, а сам напій став атрибутом 11 млн. солдатів, моряків та льотчиків, які поверталися додому. У цей же період Вудрафф запустив рекламні кампанії на дюжині мов у багатьох країнах світу.

Невтомний Роберт Вудрафф вимагав створення нових марок напоїв. І в 1958 р. була створена «Фанта», а в 1961 р. – «Спрайт». Нові технології упакування надали додаткові можливості, і з 1960 р. «Кока-Кола» почала продаватися в жерстяних банках, а з 1977 р. – у дволітрових пластикових пляшках. У 1979 р. до керівництва компанією приступив Роберт Гозует. Його заслуга – випуск дієтичної коли у 1982 р.

Величезним ринком збуту «Кока-Коли» став з 1988 р. Радянський Союз, для населення якого фірмова пляшка була забороненим плодом і символом свободи.

«Кока-Кола»: століття ХХI

Детальна формула «Кока-Коли» з урахуванням усіх складових (на пляшці або банці вказана лише частина інгредієнтів) є комерційною таємницею. Оригінал формули знаходиться в головному сховищі банку Sum Trust в Атланті. Попередник банку, компанія Trust Company, була страховиком IPO компанії Coca-Cola Company з 1919 р.

Намагаючись не поступитися ринком конкурентам, які випускали продукцію без кофеїну і цукру, компанія Coca-Cola почала виробляти напої: Classic Coke, New Coke, Cherry Coke, Tab, Caffeine-Free New Coke, Caffeine-Free Diet Coke і Caffeine-Free Tab.

Одним із потужних інструментів просування бренду стало спонсорство олімпійського руху – Coca-Cola Company співпрацює з більш ніж 190 національними Олімпійськими комітетами. Офіційне партнерство з ФІФА (з 1974 р.) і офіційне спонсорство чемпіонату світу з футболу (з 1978 р.) принесли «Кока-Колі» величезну популярність.

Популярність бренду має і зворотний бік медалі – керівництву компанії регулярно доводиться спростовувати думки дослідників про збільшення захворюваності на цукровий діабет другого типу серед осіб, які регулярно вживають «Кока-Колу», а також версію про те, що надмірне надходження в організм ортофосфорної кислоти, яка міститься в «Кока-Колі», може викликати дефіцит кальцію і сечокам’яну хворобу.

Проте напої, вироблені компанією Coca-Cola, можна купити в 200 країнах, а продажі продукції досягають мільярда одиниць на добу. Чистий прибуток акціонерів, за даними річного звіту Coca-Cola Company, становить приблизно $ 12 млрд.

Сьогодні бренд Coca-Cola – найдорожчий у США, його знають 98% населення Землі. За версією журналу Business Week та міжнародної консалтингової групи Interbrand, в рейтингу найдорожчих глобальних брендів «100 кращих світових брендів 2011 року» – бренд Coca-Cola займає першу позицію вже 12-й рік поспіль.

Читайте також на cайті:



Залишити коментар

При використанні матеріалів сайту "Фінансові новини" обовязковим є гіперпосилання на MONEY-NEWS.TE.UA, відкрите для індексації пошуковими системами